Kelly Johanna Cadavid Sánchez e Maria Isabel Giraldo Vásquez

A PUBLICIDADE COMO FONTE PARA O ENSINO DA HISTÓRIA: UM ESTUDO DE CASO NA SALA DE AULA COM PUBLICIDADE DE CERVEJA PARA DISCUTIR REPRESENTAÇÕES SOBRE A MASCULINIDADE EM MEDELLÍN - COLÔMBIA

Este trabalho apresenta um modelo de exercício acadêmico universitário realizado nas aulas de história do design para tratar questões de construções de identidade e relações de gênero e, neste caso, as construções do masculino, durante certos períodos históricos na cidade de Medellín, Colômbia. O objetivo geral é a análise de modelos publicitários, com foco na transmissão, construção e permanência de um discurso em relação ao ideal masculino. As peças gráficas que promoveram a cerveja nas primeiras décadas do século XX são tomadas como referência. Durante esses anos, os gráficos de um produto eram um meio de informação de notável influência e poder, motivo pelo qual o conteúdo gráfico contido era importante, além dos textos que os acompanham. Tanto nas peças gráficas promocionais quanto nos rótulos desses produtos, evidenciam-se força, valores, comportamentos e traços que, ao longo das décadas mencionadas, foram adotados como características do masculino.

Breve contexto histórico

Durante a primeira metade do século XX, o departamento de Antioquia- Colômbia (É o departamento mais populoso da Colômbia e sua capital, Medellín, a segunda maior cidade do país) foi o foco de grandes mudanças econômicas, sociais e culturais, devido a um processo acelerado de industrialização. Esse processo teve seu epicentro na capital do departamento: Medellín, onde foram apresentadas as maiores condições de desenvolvimento industrial do país. A partir do final do século imediatamente anterior, a cidade deixou de ser um espaço camponês, tornando-se uma cidade industrial; vários processos e fatores contribuíram para que a cidade e o departamento se tornassem pioneiros no desenvolvimento industrial e empresarial do país. Questões como o boom do cultivo e produção de café, ouro e comércio possibilitaram o surgimento de indústrias têxteis, de alimentos e bebidas que encontraram neste local um espaço adequado para se instalar. As primeiras indústrias a se estabelecer na região foram as que deram as bases para desenvolvimentos industriais subsequentes que posicionaram a capital, Medellín, como centro de desenvolvimento nacional, e levaram à identificação do departamento como região industrial por excelência durante o século XX.

Assim, as mudanças ocorridas na cidade e na região levam a uma série de análises, discussões e reflexões sobre o perfil dos habitantes (homens) em relação aos valores próprios de uma mentalidade crioula que começou a trilhar os caminhos da modernidade, industrialização e progresso.

Fundamentos teóricos: identidade e gênero.

Interpelados social e culturalmente pelas transformações ocorridas em Antioquia, particularmente em Medellín, e pelas discussões sobre modernidade, é necessário entender como são elaborados os significados materiais, culturais e sociais que existem em um determinado grupo humano, como afirma Stuart Hall, “cómo a interação entre o “eu” e o grupo, o mundo pessoal e o mundo público possibilitam a internalização de significados e valores. Assim, a identidade “costura” ou “sutura” um sujeito a uma estrutura (social), estabiliza os sujeitos e os torna unificados e previsíveis” [Hall, 2011, p. 12].

Neste sentido, a identidade é evidente em aspectos notórios da cultura, como relações sociais, a linguagem, os objetos ou rituais, bem como em comportamentos coletivos e até características de personalidade. Segundo [Larrain, 2003], durante o processo de construção da identidade existem três processos identificáveis: um processo cultural, que tem a ver com o reconhecimento de si a partir de valores sociais compartilhados; outro processo material, onde a comunidade se reflete nos objetos que usa e, finalmente, um processo social, onde "os outros" são constantemente referenciados, entendendo-os como parte da comunidade, mas ao mesmo tempo como diferentes. Nesse processo, o autoreconhecimento histórico das pessoas que fazem parte de um grupo social também está envolvido, e é então quando se fala que a identidade está diretamente relacionada à história e ao patrimônio cultural. Como Tomaz Tadeu da Silva argumenta, a identidade não pode existir sem memória, nem sem a capacidade de reconhecer o passado, onde um processo de identificação por reconhecimento é possível; da mesma maneira, isso não pode acontecer sem os elementos referenciais que lhes são próprios ou não, nem sem elementos que o ajudem a construir o futuro, ou a identificação por projeção.  Assim pois:

«A identidade e a diferença se traduzem, assim, em declarações sobre quem pertence e sobre quem não pertence, sobre quem está incluído e quem está excluído. Afirmar a identidade significa demarcar fronteiras, significa fazer distinções entre o que fica dentro e o que fica fora. A identidade está sempre ligada a uma forte separação entre "nós" e "eles”» [Da Silva, 2001, p. 83].

Pensar nesses três processos constitutivos de identidade é entender que as identidades são socialmente constituídas não apenas pelo que as pessoas reconhecem que têm em comum com outras, mas também pela demarcação dessa alteridade e pelo reconhecimento do outro como ser diferente e, pela projeção ou pela possibilidade de mutação / mudança no tempo.

Em relação ao conceito de identidade, este se constitui de maneira relacional à identidade de gênero, sendo este um arcabouço entre biologia e cultura (relacionando sexo a questões biológicas e gênero a aspectos culturais), uma vez que o gênero permite discernir qualquer sujeito na sociedade, mas a questão não é tão simples quanto poderia ser a diferenciação de dois sexos que correspondem a dois gêneros. “Existem sociedades que consideram a existência de mais de dois gêneros. Além disso, o gênero pode ser entendido, não como dois pólos opostos (homem / mulher), mas como um continuum; para que fosse possível analisar o nível de masculinidade ou feminilidade no autoconceito de um indivíduo por meio da identificação com características tradicionalmente consideradas masculinas ou femininas” [Espinar, 2003, p. 28].

O estudo de gênero deixou as mulheres para trás como um tema central, entendendo que não se pode considerar uma parte só da população, entendendo então que a sociedade é composta de homens e mulheres, assumindo ambas as partes como uma realidade social. Se atribui ao homem a sua masculinidade por ser um "macho viril", demonstrando seus valores dominantes na sociedade, mas é cheio de preconceitos e estereótipos de gênero em relação ao comportamento tanto de homens quanto de mulheres.

Em relação às construções identitárias e às concepções do que era considerado masculino na América Latina, durante o final do século XIX e as primeiras décadas do século XX, as caraterísticas que definiam “o masculino" e a ordem social estabelecida, faziam referência ao homem como:

«Autoridad paterna y guía, proveía y dominaba sin contrapeso la vida cotidiana, distinguía entre lo público y lo privado- el trabajo, la política y la calle para los hombres y la crianza, acompañamiento de los hijos y cuidado del hogar para las mujeres- y establecía la división del trabajo- los hombres en la producción y las mujeres en la reproducción» [Olavarría, 2003, p. 93].

Da mesma forma, essa ordem social era acompanhada de legislação, onde a autoridade era dada aos homens dentro da família e a obediência absoluta das mulheres era solicitada. Dessa maneira, estabeleceu-se uma ordem social que conciliava trabalho e família, a produção e a reprodução.

«As relações de gênero, então, estavam definidas sob a interpretação que foi feita dos corpos de homens e mulheres desde a revolução francesa, onde os corpos de mulheres eram passivos em comparação com os de homens "ativos e freqüentemente incontroláveis". Os homens eram mais "punidos" pela paixão, tendências destrutivas e egoístas, e pouco dotados de serenidade e solidariedade, e assim permitiam certos tipos de comportamento que "afirmavam seu poder e arbitrariedade em relação às mulheres".  Esse modelo então definiu homens com características masculinas, galantes, esportivas, fortes e trabalhadoras; além disso, características racistas, classistas e sexistas foram atribuídas ao masculino que se tornará evidente e se espalhará em vários meios de comunicação ao longo das décadas mencionadas » [Olavarría, 2003, p. 93].

Prática acadêmica: a mensagem publicitária e a masculinidade do início do século XX

Para abordar a questão das representações masculinas na publicidade de cerveja, foi proposto um esquema de análise de publicidade do início do século XX, publicado no jornal local EL COLOMBIANO. Aqui, se mostram as formas enunciativas que compõem uma série de comportamentos masculinos, identificando, descrevendo e interpretando a maneira pela qual, através da publicidade, é possível evidenciar uma leitura da realidade social da época.

Durante as aulas de história do design, essas análises foram realizadas e discutidas pelos alunos. As construções sociais são pensadas e questionadas através do design e de sua capacidade de manter ou ratificar certos discursos. Algumas das análises dessas peças são mostradas abaixo.

Referência 1. EL COLOMBIANO, Diario de Medellín (corp.) Cien Años de Publicidad Antioqueña.  Medellín: El Colombiano, 2012

Nesse rótulo, devido ao seu tipo de mensagem, é possível definir em sua estrutura e diagrama as características semânticas e semióticas que permitem reconhecer que tipo de aspectos leva da realidade e para quem sua afirmação é dirigida.

Pode se ver a representação social através do estereótipo masculino da classe média baixa da época, reafirmando comportamentos e o estilo de vida dessa classe de homens, uma vez que se supunha que a essa classe social pertenciam os trabalhadores, as pessoas que trabalhavam com sua força física, pessoas pouco elegantes, carentes não apenas de dinheiro, mas também de estilo, cultura e educação. Mas o homem de Antioquia sempre foi um bom trabalhador, ansioso por avançar e cheio de força; portanto, ao homem não podia faltar energia e, por isso, uma ou duas cervejas por dia ajudariam a prevalecer vigorosamente, pois era ele quem saía para trabalhar enquanto a mulher fazia as tarefas em casa:

[Schrader, Sánchez, Gómez, & Pinzón, 2015] “La influencia de la publicidad se muestra en una doble perspectiva. Primero, como medio para de finir e imponer representaciones sociales sobre estilos de vida, necesidades y objetos diferenciales, configurando un cierto poder simbólico entre los individuos, a través de productos o marcas que dan identidad social. Segundo, como manifestación de las prácticas, procesos y valores sociales que se muestran en los diferentes ámbitos humanos en una época, por lo cual se constituye en documento historiográfico” [p. 19].

Este rótulo é um reflexo da cultura de consumo. Uma mensagem subliminar que queria ser deixada ao consumidor através de material simbólico e, assim, alcançar uma expansão máxima de vendas possíveis, e para isso se aproximar da classe média baixa era uma ótima estratégia, porque em números essa classe social na população era mais ampla.

“A publicidade é constituída em um espaço simbólico onde convergem as representações sociais atuais, as possíveis ou as formuladas a partir das práticas cotidianas dos sujeitos em um dado momento” [Schrader et al, 2015, p. 19]. Recursos materiais e simbólicos sempre constroem a maneira de consumir, e essa publicidade o faz muito bem: expressa uma atividade que designa uma aparência e um encontro social, uma razão e um por qué se deve consumir.

Indicada para o magro. Pilsen, 1934.

Referência: 2. EL COLOMBIANO, Diario de Medellín (corp.) Cien Años de Publicidad Antioqueña. Medellín: El Colombiano, 2012

Tradução: uma magreza extrema, além de ser feia, predispõe a doenças graves. Quando este for o caso, beba CERVEJA PILSEN. O álcool que contém é chamado pelos médicos de "alimento para economizar", porque ativa a nutrição, ajuda a fortalecer e nutre o corpo. Leve-a em casa para almoçar e jantar. Peça na cantina mais próxima ou por dúzias ao telefone 23 -28

Trata-se de um rótulo com texto descritivo, no qual um homem magro é visto como ator central, sentado em uma poltrona, com a mão no rosto como gesto de preocupação.

Referindo-se ao texto, o homem é bastante delgado, com uma expressão de desdém e tristeza no rosto. É evidente que, com essa publicidade, se deseja evitar que o homem tenha uma aparência magra, porque no início do século XX, ser assim era um sinal de fraqueza, até de doença. Pode-se pensar que o ideal do homem de Antioquia era ser enérgico e vigoroso, então o homem não pudesse ser fraco e magro, porque isso significaria que ele não trabalharia duro. A imagem que é construída durante essas décadas é a de um Antioquia sob uma figura de força, tenacidade e disciplina; portanto, não era conveniente ser delgado (ou magro, como indicado na imagem).

[Schrader et al, 2015, p. 21]. Esta peça mostra como a publicidade se constitui no reflexo dos comportamentos sociais de uma época, enquanto condiciona esquemas mentais sobre os sujeitos, os fatos e as ações descritas em torno de produtos ou marcas. No contexto temporal indicado, a cerveja era uma importante fonte de alimento e energia, era o mecanismo para evitar doenças e desnutrição, os próprios médicos a aconselhavam, uma vez que ser magro causava grande preocupação nas pessoas e estava associado a problemas de saúde.

Estrela do esporte, Pilsen, 1940

Referência: 3. EL COLOMBIANO, Diario de Medellín (corp.) Cien Años de Publicidad Antioqueña. Medellín: El Colombiano, 2012

Tradução: Após a intensa agitação de um campeonato movimentado, nossos tenistas dissipam seu cansaço com um copo de cerveja Pilsen, porque a Pilsen revive.

Já foi visto como o homem e a cerveja se combinam em suas vidas diárias, isso não exclui o homem nos esportes e o papel da cerveja neles.

Praticar esportes ajuda a estimular todos os sentidos, mesmo que cause um pouco de fadiga. Fadiga que pode ser atenuada com um copo de cerveja, porque na época a cerveja cumpria várias funções com muitas características: era uma fonte de alimento e de hidratação.

Nas décadas mencionadas, foi o homem que trabalhou para sustentar as despesas financeiras da família e o papel da mulher se limitou a ficar em casa e fazer as tarefas domésticas. Fadiga e cansaço eram então característicos do homem, pois era ele quem tinha um emprego e seu dia era exaustivo.

“As identidades de gênero devem ser estudadas como um continuum de formas simbólicas e práticas sociais através das quais as pessoas constroem sua maneira de ver o mundo, agindo nele e se reposicionando em relação a si mesmas e ao seu corpo” [Otegui, 1999, p. 153]. Assim, o esporte pode ser tomado como uma atividade de tempo livre, uma atividade que fornece emoções que neutralizam as tensões geradas pela rotina diária da vida como atenuar o longo e cansativo dia de trabalho, lembrando que era o homem que trabalhava.

O colega ideal: Pilsen, 1951.

Referência: 4. EL COLOMBIANO, Diario de Medellín (corp.) Cien Años de Publicidad Antioqueña. Medellín: El Colombiano, 2012

Reuniões sociais sempre foram uma boa direção a ser adotada como estratégia de comercial. “No início do século XX, as atividades comerciais concentraram a atenção nas elites de Medellín; uma parte importante de sua atividade foi a importação de bens de consumo, dando lugar ao crescimento comercial da atividade financeira” [Rodríguez J, s.f.]. Atividade onde o homem de elite representa uma figura de autoridade e crescimento econômico, um homem glamouroso, bem vestido, com detalhes sutis e atenções.

Na peça publicitária, reflete-se então ao cómo as horas de uma mulher na companhia de um homem com essas características podem ser "das horas mais agradáveis". Assim, é apresentado como "natural" que na espécie humana homens e mulheres se comportam de acordo com algumas características primárias que são características de sua condição sexual. Por sua vez, o masculino e o feminino seriam apenas o desenvolvimento cultural e social mais refinado daqueles imperativos aparentemente naturais e primários que sustentariam as formas práticas das relações sociais [Otegui, 1999, p. 152].

Os encontros entre homem e mulher fizeram com que a cerveja mudasse de contexto, passando de ser uma fonte popular de comida a uma bebida quase "virtuosa" para animar momentos especiais, de modo que o produto também ganhou status.

Conclusões

A publicidade é um meio que indiscutivelmente conta e narra a mentalidade de uma sociedade, mas não apenas isso, também elabora e ensina como ler a própria sociedade, seus valores, suas representações, sua identidade. Talvez possa até ser considerado um dos atores mais poderosos que influenciam o processo de produção cultural das sociedades contemporâneas, conforme expresso por Vanni Codeluppi [Codeluppi, 2007, p. 152] A publicidade captura os significados existentes na imaginação coletiva e os adapta aos produtos que anuncia, concedendo certos valores simbólicos que são reproduzidos na sociedade.

Assim, vislumbram-se as possibilidades das linguagens gráfica e textual, bem como o discurso da publicidade e do design gráfico como elementos sociais e culturais, políticos e econômicos capazes de construir, manter, reforçar ou modificar os modos de ser de uma coletividade e que contribuem para a construção ou permanência de uma identidade e ethos cultural regional.

Além disso, torna-se possível pensar nas oportunidades que a imagem publicitária tem como fonte historiográfica, no poder das pequenas histórias narradas nelas e na capacidade de transmitir e entender os eventos do passado. As peças publicitárias podem então ser catalogadas como fontes primárias na historiografia, à medida que são produzidas ao mesmo tempo que os eventos históricos acontecem, uma questão que os torna documentos importantes para interpretar, analisar e estudar questões do passado.

Referências

Kelly Johanna Cadavid Sánchez, é tecnóloga em design industrial. Atualmente é aluna de décimo semestre em Engenharia de Design Industrial no Instituto Tecnológico Metropolitano - ITM em Medellín - Colômbia.  É membro do grupo de estudos em Cultura Material da mesma universidade. Faz parte do grupo de talentos excepcionais ITM. Em 2019, foi jovem -pesquisadora da mesma instituição na área de inovação social.

Maria Isabel Giraldo Vásquez é designer industrial, especialista em design de embalagens, e mestre em história. Atualmente, trabalha como professora e pesquisadora no departamento de design do Instituto Tecnológico Metropolitano de Medellín - Colômbia. Faz parte do grupo de pesquisa Artes e Humanidades e coordena o grupo de estudos em Cultura Material da mesma instituição. Seu trabalho acadêmico abrange temas sobre patrimônio, cultura material, educação e história.

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